PUBBLICITÀ E GRANDI EVENTI – Norme per dopo l’emergenza

Marzo 18, 2020

Il coronavirus potrà tenerci a casa, ma l’Italia non si ferma e pensa al futuro, in particolare alla grande occasione delle Olimpiadi invernali di Milano-Cortina. Con il Decreto Legge n. 16 dell’11 marzo 2020 (pubblicato in G.U. del 13 marzo 2020) sono state introdotte, nell’ambito di disposizioni urgenti per le Olimpiadi invernali Milano-Cortina 2026, norme speciali in materia di pubblicità parassitaria.

Le nuove norme, per le quali è prevista efficacia immediata (il D.L. è entrato in vigore il 14 marzo scorso), riguardano gli eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale. Dunque, non soltanto i Giochi Olimpici del 2026 e gli eventi di analoga portata (mondiale), ma anche manifestazioni riconosciute su scala soltanto nazionale.

La pubblicità parassitaria era già oggetto di un divieto espresso nel codice di autodisciplina pubblicitaria (Art. 13: Deve essere evitata qualsiasi imitazione servile della comunicazione commerciale altrui anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a creare confusione con l’altrui comunicazione commerciale.
Deve essere inoltre evitato qualsiasi sfruttamento del nome, del marchio, della notorietà e dell’immagine aziendale altrui, se inteso a trarre per sé un ingiustificato profitto) e costituisce una delle possibili declinazioni della concorrenza sleale sanzionata dall’art. 2598 n. 1 del Codice Civile.

A questi presidi, diretti a tutelare il rapporto tra imprese concorrenti, si è aggiunto poi il D.Lgs. 145/2007 in materia di pubblicità ingannevole, il cui articolo 3 include, tra gli elementi di valutazione dell’ingannevolezza di un messaggio pubblicitario, tra l’altro “i diritti dell’operatore pubblicitario, quali l’identità, il patrimonio, le capacità, i diritti di proprietà intellettuale e industriale, ogni altro diritto su beni immateriali relativi all’impresa”. Con tale norma il livello di tutela della trasparenza e veridicità del messaggio pubblicitario è stato portato sul piano pubblicistico, come dimostrano le sanzioni amministrative applicabili a cura dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, oltre all’interruzione della diffusione del messaggio: da cinquemila a cinquecentomila euro, “tenuto conto della gravità e della durata della violazione”.

Il D.L. n. 16/2020 innalza ulteriormente il livello, disponendo espressamente, in relazione agli eventi fieristici e sportivi, il divieto delle “attività di pubblicizzazione parassitaria… non autorizzate dai soggetti organizzatori”.

Al di là di qualche slabbratura nella tecnica di redazione (è improbabile che un’attività parassitaria possa essere autorizzata), sono particolarmente rilevanti i contenuti definitori del secondo comma dell’art. 10 del D.L. 16/2020, che identifica le attività che “costituiscono pubblicizzazione parassitaria”.

Infatti, mentre le lettere b) e d) colpiscono comportamenti intuitivamente scorretti e adeguatamente circostanziati (“la falsa dichiarazione nella propria pubblicità di essere sponsor ufficiale” e “la vendita e la pubblicizzazione di prodotti o di servizi abusivamente contraddistinti … con il logo di un evento sportivo o fieristico … ovvero con altri segni distintivi idonei a indurre in errore circa il logo medesimo”), le lettere a) e c) includono nel divieto attività descritte in modo molto più ampio, la cui individuazione concede un’ampia discrezionalità all’autorità accertatrice.

Costituiscono infatti attività di pubblicizzazione parassitaria: (lettera a) “la creazione di un collegamento indiretto fra un marchio o altro segno distintivo e uno degli eventi … idoneo a indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali” e (lettera c) “la promozione del proprio marchio o altro segno distintivo tramite qualunque azione, non autorizzata dall’organizzatore, che sia idonea ad attirare l’attenzione del pubblico, posta in essere in occasione di uno degli eventi … e idonea a generare nel pubblico l’erronea impressione che l’autore della condotta sia sponsor dell’evento sportivo o fieristico medesimo”.

L’ampiezza delle disposizioni e soprattutto del margine di interpretazione della “idoneità a indurre in errore” o addirittura “ a generare l’erronea impressione” di un collegamento tra l’inserzionista e l’evento impone dunque estrema cautela nell’utilizzazione del richiamo indiretto, che costituisce sicuramente uno degli espedienti suggestivi che – nella nostra ventennale esperienza del settore – possiamo senz’altro dire fra i più comuni nel linguaggio pubblicitario, a manifestazioni pubbliche rientranti fra quelle protette dalla norma.

Infatti, le conseguenze di eventuali violazioni sono state ulteriormente inasprite, con l’affidamento all’AGCM del potere di irrogare sanzioni amministrative pecuniarie da un minimo di centomila a un massimo di 2,5 milioni di Euro.